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1.小紅書投了一個(gè)咖啡品牌

細(xì)數(shù)當(dāng)下最熱門的賽道，咖啡絕對榜上有名，資本市場對咖啡賽道的熱情也是只增不減。

【資料圖】

近日，咖啡品牌M Stand宣布完成了數(shù)億元的B+輪融資，而領(lǐng)投機(jī)構(gòu)是我們熟悉的小紅書。

（圖源：企查查）

一直以來，咖啡都是小紅書里的熱門品類之一，相關(guān)筆記已經(jīng)超過1500萬。而小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，小紅書上約70%用戶有咖啡飲用習(xí)慣，約50%用戶每周咖啡飲用量大于一杯。

需求決定供給，過去兩年，小紅書圍繞“咖啡”推出了多個(gè)活動和內(nèi)容IP。

比如去年6月，小紅書發(fā)起了“好久不見咖啡”活動，聯(lián)合上海100 多家精品咖啡品牌送出5萬杯咖啡。8月還積極參加了上海咖啡文化周，推出系列聯(lián)動打卡活動。

今年4月，小紅書上線了團(tuán)購功能，正式進(jìn)軍本地生活。針對本地生活新業(yè)務(wù)，小紅書官方推出了“周末探店計(jì)劃”，每期上線一個(gè)美食探店主題，以探店的形式內(nèi)測團(tuán)購業(yè)務(wù)。

在這個(gè)長期活動中，小紅書選擇了以咖啡打頭陣，將第一期定為“啡屋環(huán)游記”，上海地區(qū)的用戶可以在參加活動的探店筆記里中購買咖啡團(tuán)購套餐。

除此之外，5月底，小紅書以“小紅書咖啡趨勢報(bào)告”為靈感，聯(lián)動小紅書社區(qū)串聯(lián)線上線下，打造以小紅書咖啡生活節(jié)為代表的咖啡×生活的集合活動。

而被投資的M Stand是2017年在上海成立的咖啡品牌，設(shè)計(jì)風(fēng)格偏向極簡、工業(yè)風(fēng)，適合年輕人打卡拍照，和小紅書的社區(qū)調(diào)性相匹配。

截至目前，M Stand已有356家門店，進(jìn)入全國28個(gè)城市。其創(chuàng)始人葛冬表示，M Stand已經(jīng)做到全公司盈利，未來兩年將突破全國1000家門店。

小紅書看好咖啡賽道，M Stand符合調(diào)性且發(fā)展前景廣闊，由此來看，小紅書投資M Stand并不意外。

事實(shí)上，這并不是小紅書第一次出手投資，在投資界，小紅書可以稱得上是一個(gè)“老手”了。

2018年，小紅書啟動了投資業(yè)務(wù)，在2021年傳出要赴美IPO的消息后，小紅書加快了投資的步伐。

企查查顯示，2021年至今，小紅書一共有13個(gè)對外投資項(xiàng)目，而M Stand是小紅書今年對外官宣的首筆投資。

2.起底小紅書的投資版圖

兩年時(shí)間大手筆投了十幾個(gè)項(xiàng)目，很顯然，在商業(yè)化這條路上，除了電商和廣告之外，小紅書還寄希望于投資。

拆解小紅書的投資版圖，可以發(fā)現(xiàn)，包括最新投資的M Stand在內(nèi)，小紅書投資的項(xiàng)目都集中在新消費(fèi)領(lǐng)域，大部分是和社區(qū)價(jià)值取向高度匹配的消費(fèi)品牌。

作為女性用戶為主的社區(qū)平臺，小紅書投資了多個(gè)“她經(jīng)濟(jì)”相關(guān)的品牌，比如美瞳品牌“MOODY”。數(shù)據(jù)顯示，MOODY去年交易規(guī)模超10億，持續(xù)位列線上彩瞳領(lǐng)域銷量第一，產(chǎn)品復(fù)購率保持在45%以上。

此外，小紅書還投資了純凈美妝品牌“DewyLab”、母嬰品牌“熊貓布布”、服飾品牌“辰砂科技”等有著顯著“她經(jīng)濟(jì)”特征的品牌。

（圖源：企查查）

除此之外，小紅書的投資足跡還遍布了吃喝玩樂等領(lǐng)域。

在吃喝方面，除了前文提到的咖啡品牌M Stand外，小紅書還投資了速食面品牌“勁面堂”，以及定位為國內(nèi)高端低溫肉制品的初創(chuàng)品牌的“本味鮮物”。

其中，小紅書三次參投的本味鮮物旗下主打的烤腸產(chǎn)品位列天貓雙11的烤腸類目的銷量TOP1，年銷量突破了2個(gè)億。

（圖源：企查查）

在玩樂方面，潮玩也是小紅書重點(diǎn)布局的領(lǐng)域，2021年底，小紅書投資了以專攻中式積木為核心的“巧合榫卯積木”，去年3月，又完成了對潮玩品牌“ROBBi”的運(yùn)營主體又燃又兔的投資。

在戶外冰雪運(yùn)動火起來后，小紅書還投資了高端滑雪板品牌“THE WHIP”的運(yùn)營主體雪鸮科技。

總體來看，美妝、潮玩、母嬰、服飾、咖啡……小紅書投資的項(xiàng)目較為分散，但都和平臺的內(nèi)容調(diào)性和用戶定位十分貼合。

值得注意的是，小紅書公開投資的13個(gè)品牌中，絕大部分都是2019年后成立的國貨新消費(fèi)品牌，并且以早期投資居多。

有著強(qiáng)大種草能力的小紅書，在新品牌的成長之路上扮演著重要的角色，有業(yè)內(nèi)人士表示，小紅書往往比品牌方或者分析機(jī)構(gòu)更快發(fā)現(xiàn)某個(gè)品牌的數(shù)據(jù)趨勢。

在此前的采訪中，小紅書相關(guān)負(fù)責(zé)人也提到過，小紅書會根據(jù)用戶數(shù)據(jù)協(xié)助品牌進(jìn)行用戶調(diào)研，從產(chǎn)品研發(fā)的層面上提供策略建議。

作為“完美日記”走紅的最大推手之一，小紅書已經(jīng)向外界證明了平臺做品牌營銷的潛力。但完美日記之后，小紅書已經(jīng)很久沒有孵化出新的現(xiàn)象級品牌了。

在這樣的情況下，通過投資將自己與潛力大的新消費(fèi)品牌進(jìn)行強(qiáng)綁定，小紅書可以進(jìn)一步測試自己的品牌服務(wù)能力，驗(yàn)證平臺的廣告產(chǎn)品等等。而下一個(gè)“完美日記”，或許就潛伏在這些品牌當(dāng)中。

3.商業(yè)化迎來曙光？

2021年11月，小紅書完成了新一輪融資，這輪融資后，小紅書估值高漲至200億美元。

200億美元是什么概念？對比同類社區(qū)平臺，小紅書的估值相當(dāng)于5個(gè)微博（45.98億美元），20個(gè)知乎（8.51億美元），2個(gè)B站（98.28億美元）。

不過，一年后，有相關(guān)媒體報(bào)道，小紅書的估值在私募市場降至100億至160億美元。而在去年9月，小紅書的CFO楊若離開了小紅書，這為小紅書的上市之旅添加了更多的不確定因素。

而在“內(nèi)憂”的同時(shí)，小紅書還面臨著諸多“外患”。

首先是虎視眈眈的抖音，4月份時(shí)，抖音對原有的“頭條搜索”APP進(jìn)行了升級，并將其改名為有柿APP，功能類似小紅書，是一款生活經(jīng)驗(yàn)類的社區(qū)型產(chǎn)品。與此同時(shí)，抖音還在站內(nèi)大力推廣圖文內(nèi)容，并全面開放了圖文帶貨入口。

（抖音首頁“經(jīng)驗(yàn)”專欄）

除了抖音，淘寶、京東等電商平臺也在加快內(nèi)容化布局，想要打通種草到拔草的交易閉環(huán)；受到威脅的美團(tuán)，也在美團(tuán)主站和大眾點(diǎn)評里布局種草業(yè)務(wù)。

內(nèi)憂外患當(dāng)前，小紅書需要向外界證明自己的價(jià)值，投資有前景的項(xiàng)目，能夠擴(kuò)大小紅書自身的產(chǎn)業(yè)版圖，還能夠提高其抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。

但是，投資是一門長期生意，最終效果如何還要交由時(shí)間檢驗(yàn)，小紅書當(dāng)下最迫切的商業(yè)化難題，還是要寄托在其他業(yè)務(wù)上。

好消息是，在直播電商門外徘徊多年的小紅書，終于找到了入局之道。

官方數(shù)據(jù)顯示，2022年小紅書電商直播主播數(shù)量同比增長337%，直播場次同比增長214%。今年3月，小紅書將直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。

目前，小紅書接連捧出了董潔、章小蕙兩位標(biāo)桿性頭部主播，并找到了差異化的慢直播路徑，孵化出了“一顆KK”、“短頭花”、“當(dāng)然是當(dāng)”等平臺原生主播。

今年618，小紅書進(jìn)行了全域升級，達(dá)人直播、店鋪直播、商品筆記、商城等多個(gè)交易場域共同參與大促，實(shí)現(xiàn)了公域場、私域場、618中心場的全面打通。

全域參戰(zhàn)的背后，是小紅書逐步走向成熟的電商業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，與2022年618相比，今年參與小紅書618的商品數(shù)量同比增長約5倍，日均購買用戶數(shù)同比增長約4倍，電商直播日均開播場次增長同比超3倍。

除此之外，正如前文提到的的，小紅書還切入了本地生活這個(gè)萬億賽道，組建了本地生活廣告團(tuán)隊(duì)，希望從更多符合平臺定位的垂直領(lǐng)域中尋找增量機(jī)會。

一個(gè)平臺有一個(gè)平臺的基因，相比于之前不得章法的探索，小紅書慢慢找到了契合平臺基因的商業(yè)變現(xiàn)模式。成立十年的小紅書，也終于迎來商業(yè)化的曙光。