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時至今日，飲料界已經分化出了諸多新品類，無糖氣泡水、功能飲料、碳酸飲料、茶飲料、含乳飲料等等層出不窮，令人眼花繚亂。這一現象促使全行業產品都在向多樣化轉變，其中乳制品的結構分化尤為明顯。

然而，身處“局中”的李子園卻獨樹一幟。近日，李子園發布2023上半年業績快報，財報數據顯示，2023H1李子園實現營收 億元，同增%；歸母凈利潤達到 億元，同增%；扣非歸母凈利潤為 億元，同增%。

(資料圖)

面對乳制品持續的結構分化，李子園主打一款甜牛奶成功“出圈”，上半年的品牌升級以及部分產品提價策略也都在消費市場中獲得正向反饋。但面對瞬息萬變的消費市場，李子園是否會一直堅守大單品策略？上半年營收凈利雙增的業績表現能否一直持續？

營收凈利雙增，品牌升級煥發增長動力？

從業績快報來看，李子園2023H1整體營收增長穩健，符合市場預期。盡管在2023年二季度，李子園實現營業收入 億元，同比下滑%，但并未影響上半年整體業績錄得正向增長。

凈利潤方面，2023年二季度，李子園實現歸母凈利潤為 億元，同比增長%。今年上半年歸母凈利潤也漲超30%，整體盈利能力可圈可點。

而今年上半年李子園盈利能力的明顯提升，受益于多重因素影響。其一，李子園對旗下部分產品進行了提價。2022年6月1日晚間，李子園宣布，將對部分甜牛奶乳飲料及風味乳飲料系列的出廠價格進行調整，提價幅度為 6%-9%不等，新價格自2022年7月1日開始實施。

這一輪漲價，主要受前期包材、運輸、能源等成本持續增加所致。盡管，漲價初期，市場不太看好李子園的提價舉措，多數人一度認為產品調價不一定會使公司營收、利潤實現正增長，但結合今年上半年的業績表現來看，李子園一定程度上緩解了市場的擔憂和質疑。

值得一提的是，由于原材料大包粉價格下行，以及李子園加大了國產奶粉采購比例，相對便宜的價格也致使公司毛利率大幅提升。

據博亞和訊網消息，2022年，進口大包粉折原料奶的均價經歷了先升后降的變化，直至2022年12月大包粉降至元/kg，與最高點相比下降了%。

其二，李子園對其品牌形象與定位進行了全新升級。今年七月，李子園與“華與華”建立長期合作關系后，便重新打造了品牌口號、產品包裝，以更年輕化的品牌形象擁抱新生代消費群體。

除此以外，李子園還通過投放央視廣告，借助權威平臺、線上新媒體渠道加強推廣覆蓋，并配合全國百余座城市的高鐵、地鐵和公交廣告迅速打開知名度，線上加線下搭配的組合拳確實打出了不錯的觸達效果。

據華鑫證券消息，李子園下半年仍將繼續加大廣告投放力度，覆蓋全國100 余個城市，并與5大央視頻道廣告合作，拉升品牌高度。

整體來看，上半年李子園嘗到了產品提價、品牌全新升級以及奶粉國產替代的甜頭，而持續波動的原材料價格也潛藏較大的不確定性。因此，下半年李子園想要保持營收凈利的持續上漲，仍面臨不小的考驗。

爆款大單品能紅多久，多品類才是終點？

回顧2023上半年，李子園甜牛奶作為一款含乳飲料，其憑借突出的產品力、精準的定位以及差異化的特色，成為含乳飲料這一細分賽道的爆款。

然而，消費觀念等多重因素都在推動乳業市場產品結構發生變化，企業若僅靠一款大單品開拓市場，發展潛力有限。

一方面，越來越多乳品企業入局，乳制品市場的消費人群也呈現出明顯的細分化趨勢。隨著健康意識的提升，國內乳制品市場面向的消費群體從早期的上班族和在校生，拓展至50歲以上的中年人群體。消費場景也從早餐延伸至運動、健身、代餐等細分場景。

同時，消費者對于乳制品口味的需求逐漸趨向于多樣化，衍生的乳制品關聯產品如雪糕、奶酒、奶酪等也獲得更多重視。

基于此，業內諸多乳品企業紛紛行動起來。2022年，光明集團推出光明優倍鮮奶冰淇淋，成為上海地區高端冰淇淋的代表性品牌；2022年8月，菊樂乳業推出酸樂奶雪糕等。因此，挖掘市場新的增長點成為入局者博弈的重點。

另一方面，李子園甜牛奶的同類產品娃哈哈AD鈣奶、營養快線等都曾紅極一時，但競爭之下也逐漸式微。據國信證券消息，從競品銷售體量來看，AD 鈣奶于2009年銷售額就已超過30億人民幣；營養快線于2013年銷售額突破200億人民幣。而后隨著含乳飲料賽道涌現出越來越多的大單品，這些品牌面臨銷量下滑的風險。比如，娃哈哈直至2022年，才終于重回百億銷售額，且市場中一度充斥著“再造下一個娃哈哈”之路越來越難走的聲音。

因此，無論是參考市場的變化趨勢，還是借鑒以往爆款的發展歷程，都在提醒李子園緊跟消費新趨勢，不斷開發符合消費者需求的產品，加速推出新品，拓寬產品矩陣。

目前來看，2023年，李子園已將戰略重心轉向加快推新。今年2月李子園新推320ml 的0 蔗糖系列新品，主打低熱量以及無需吸管的開蓋即飲設計，意在滿足差異化消費需求，進一步拓展消費群體。

然而，結合市場需求的同時，李子園還應當加強渠道的布局，尤其是線上渠道。過去，超市、大賣場、雜貨店等線下場所均為乳制品的主要零售渠道，但近年來，線上渠道的零售占比呈現逐年上升趨勢。

據智庫數據，2023年線上市場已經成為了我國乳制品市場最為重要的銷售渠道之一，其占比由2022年的15%增長至近%。

反觀李子園在各大線上平臺的布局，明顯有所欠缺。其中，李子園在抖音平臺僅有萬粉絲，而在小紅書平臺粉絲數則并未過萬。據平臺消息，截至2023年8月15日，李子園入駐小紅書僅一年。

綜合來看，李子園在線上渠道的影響力較小，且起步時間較晚。因此，在逐漸被重視的線上渠道，李子園若想后來居上，還需奮起直追。

結語

繼7月舉辦的超級品牌發布會后，李子園將品牌形象與定位進行全新升級，加強了與“青春”的關聯，也強化了“甜”的產品屬性，鮮明的品牌形象更易獲取消費者心智，這無疑是李子園重新審視自身后的一大跨越。

而下半年李子園若想持續業績增長態勢，基于產品端進行品牌升級的同時，還需補足線上渠道的短板，并緊跟市場需求，加快產品推新速度。

承載8090后童年的李子園，能否圍繞“青春”與“甜”兩大關鍵詞塑造獨有的品牌價值，我們拭目以待。

作者：璟松

來源：松果財經